Conocer a los nuevos consumidores europeos Ponencia en el III Congreso de Directivos CEDE Valencia, 25 de noviembre de 2004 Por Guillermo Bosovsky Favre Director de DOXA

1. Escenario de retos y oportunidades para los empresarios españoles:
El hecho de que estemos hablando de “Dirigir empresas en la nueva Europa” implica el reconocimiento de una realidad dinámica, en tres sentidos:

• En primer lugar, se está produciendo un cambio de escenario para las empresas españolas a partir de la incorporación de los nuevos socios a la Unión Europea, y este cambio de escenario tiene como consecuencia la aparición de amenazas y oportunidades inéditas hasta ahora.
  
• En segundo lugar, no cualquier empresa puede internacionalizar su negocio. Sólo pueden hacerlo aquéllas que se encuentran en una etapa adecuada dentro de su proceso evolutivo. Por otra parte, la propia perspectiva de internacionalización del negocio es un potente motor evolutivo. Además, la internacionalización es un proceso que supone la consecución de varias etapas sucesivas y crecientes, que transforman radicalmente la vida de las empresas.
  
• Y por su parte, los países recién incorporados a la Unión Europea están teniendo profundos cambios (ya los vienen teniendo desde la transformación de sus economías hacia el modelo capitalista, la occidentalización de sus sociedades y su inclusión en el mundo globalizado, y en este momento se está produciendo un nuevo salto cualitativo por su ingreso en la UE). Esto implica que ya estaba teniendo lugar una enérgica transformación de los mercados internos de estos países, y de las pautas de comportamiento de sus consumidores, y que a partir de ahora se producirá una aceleración en estos aspectos.

Pero no todos ven con optimismo los posibles resultados de esta ampliación:
Para estos países ha sido muy duro cumplir los ajustes que fueron necesarios para ser admitidos, y parte de las expectativas que tenían sus ciudadanos se enfrían ahora por las restricciones a la libre circulación de trabajadores y por la inseguridad respecto a los beneficios reales que les aportará la incorporación. Temen que se produzca un aumento de precios, un crecimiento de la inflación, un incremento del paro, y el cierre de empresas locales por su escasa capacidad competitiva frente a la posible entrada masiva de negocios de Europa Occidental. Recelan por la supuesta reducción de su soberanía política, y temen que quizá no se llegue a considerarlos al mismo nivel que los otros europeos de la Europa de los Quince. También tienen dudas sobre si podrán aprovechar realmente los posibles beneficios de haber entrado en la Unión Europea.
En este contexto, una parte de la población de los diez nuevos miembros puede desarrollar sentimientos nacionalistas y euroescepticismo, y pueden dar apoyo hacia políticos populistas que expresen sus frustraciones y ofrezcan un discurso antieuropeo.
Por su parte, muchos europeos occidentales temen que esta ampliación traiga consigo la entrada masiva de inmigrantes de los países del Este, temen que el retraso de las estructuras de estos países cause problemas en Europa, ven con gran recelo la existencia de importantes focos de corrupción, y temen que estos países reciban más de los occidentales que lo que ellos aporten.

¿Qué implicaciones tiene la ampliación para los empresarios españoles?
Después de dieciocho años del ingreso de España en el club europeo, que tantas repercusiones ha tenido, esta nueva ampliación implica retos y oportunidades importantes para los empresarios españoles, que se encuentran en un entrecruzamiento singular de amenazas y de fortalezas.
España era hasta ahora uno de los países que más se beneficiaba de los presupuestos y los fondos estructurales de la Unión Europea, y esto se perderá en beneficio de los nuevos socios (recordar que el PIB por habitante de España duplica al PIB por habitante de cada uno de los nuevos países europeos).
Además, la ampliación europea podrá acentuar (aunque probablemente no de un modo generalizado) los fenómenos de deslocalización y de desinversión debidos a la combinación de varios factores:

• Por un lado, los nuevos socios tienen mayor proximidad a mercados de consumo importantes, como el alemán y el creciente mercado ruso.
• Los costes salariales en los nuevos países son cuatro veces inferiores a los de España y seis veces inferiores a la media de los Quince. El coste mensual medio de la mano de obra es de más de 2.000 euros en España, la media de la Europa de los Quince es de alrededor de 3.200 euros, y en cambio la media de los diez países ahora incorporados es de poco más de 500 euros.
• El número de horas mensuales trabajadas en los nuevos países es de 150, mientras que en España y en la media de los Quince es de 143.
• La población de los nuevos socios europeos tiene un alto nivel de formación y de cualificación profesional, equiparable o superior en algunos casos al de los españoles y europeos de los Quince.

A pesar de que estas realidades puedan suponer debilidades o amenazas, España tiene algunas fortalezas y oportunidades respecto a los nuevos socios.

• Una de ellas es un mayor índice de productividad que, aunque es inferior al de otros países europeos, es -con la sola excepción de Chequia- entre 2 y 2,5 veces más alto que el de los países recién incorporados.
  
• En los mercados de los nuevos países europeos la capacidad de compra de los consumidores tiene un importante potencial de crecimiento, sobre todo en los emergentes sectores sociales medio-altos y altos.
  
• El crecimiento económico de estos países previsto para 2004/2005 es del 4,1%, prácticamente el doble que el previsto para la UE, que es del 2,2%.
  
• Una ventaja que tienen los directivos españoles ante estos nuevos socios europeos es que disponen de más “rodaje” en la gestión de proyectos empresariales y en la utilización de los recursos del marketing, la comunicación y los modernos sistemas de comercialización, con una experiencia adquirida en contextos de gran dureza competitiva.

En esta situación, los empresarios españoles tienen la oportunidad de internacionalizar sus negocios, no sólo mediante la exportación de productos y servicios, sino también mediante las diversas fórmulas posibles de inversión, y en este caso los bajos costes salariales y la alta formación profesional del personal se transforman en una posible fortaleza.

Casi dos tercios de los empresarios españoles piensan que sus negocios se podrán ver beneficiados o estimulados con la ampliación, y entre el 80 y el 90 %, según los sectores, cree que la ampliación fortalecerá a la Unión Europea a nivel internacional y producirá un efecto estimulante sobre sus empresas.

Sin embargo, la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos hizo en noviembre una encuesta on-line, en la que preguntaba:
“¿Prevé su empresa acometer proyectos empresariales en los países recientemente incorporados a la Unión Europea?”,
y al parecer los resultados mostraron que sólo la quinta parte de los directivos de empresas españolas que respondieron considera esa posibilidad:

2. Los mercados y los consumidores de los nuevos países europeos:
La sociedad de los nuevos países de la Unión Europea se encuentra muy polarizada entre una minoría rica y una inmensa mayoría muy pobre, mientras la clase media es insignificante.
La minoría de personas de clase media alta y alta, casi todos residentes en las respectivas capitales, muy informados y exigentes, consumen productos de más calidad y más caros, y son los que tienen interés por los productos importados y los productos de marca.
Las personas de esta minoría privilegiada aspiran a vivir como los europeos. Tienen pautas de consumo aspiracional, conocen productos, marcas y signos de representación social del éxito, prefieren comprar productos de calidad y prestigio reconocidos, y están dispuestos a pagar altos precios por tenerlos. Muchos de ellos tienen desde hace tiempo un gran contacto con Europa Occidental.
En contraste con los comportamientos de esta minoría rica, la gran mayoría de los consumidores ha quedado empobrecida por los cambios económicos y estructurales. Su capacidad de compra es muy reducida, renuncian a la calidad y buscan los precios más baratos. Obviamente, no acceden a la compra de productos importados.
Una incipiente y limitada clase media compra ocasionalmente algún producto importado, atraída por la novedad y la calidad, pero de todos modos mira mucho el precio.

Los ciudadanos de los países del Este ahora integrados en la Unión Europea han vivido con ilusión los grandes cambios que ocurrieron en el contexto de la caída del muro de Berlín y la entrada en el mundo occidental con sus nuevas reglas de juego, pero una parte importante de la población todavía necesitará tiempo para asimilar estos cambios, adaptarse y encontrar formas de supervivencia y consumo en la nueva realidad.
Los consumidores de estos países tenían un atraso histórico en sus opciones de compra, y repentinamente hubo una inundación de productos y de sistemas modernos de distribución comercial, que constituyó un verdadero hito de transformación en las expectativas de consumo.
Por este motivo en varios de estos países, como por ejemplo en Polonia, hubo unos años de excitación consumista. Se compraban los productos de marcas conocidas y predominaba el entusiasmo por la variedad y renovación rápida de los productos comprados. En ciertos aspectos las actitudes de los consumidores durante esa etapa, tanto en sus comportamientos de consumo como en sus aspiraciones y sus relaciones con el dinero, tenían semejanza con algunos rasgos que en España hemos conocido como Cultura del Pelotazo a fines de los años ochenta.
En algunos de los países ese mundo entró en crisis hace unos años, y a partir de ese momento el objetivo de comprar lo más barato posible se ha transformado en el principal criterio para la gran mayoría de los consumidores.
Esto no excluye que la minoría pudiente siga comprando productos de marca, de gama alta, productos importados de prestigio, productos de representación social y en algunos casos de ostentación del éxito.

Otro fenómeno que caracteriza la situación actual es la transformación de las estructuras de distribución y comercialización. La entrada de los grandes hipermercados europeos, de las cadenas de supermercados de proximidad, los centros comerciales y de ocio, han transformado los hábitos de compra y ha llevado a la desaparición de una parte importante del comercio tradicional. Los comportamientos de compra de los consumidores se van pareciendo cada vez más a los de los europeos occidentales.
Las transformaciones de las estructuras comerciales y de los hábitos de compra se producen casi exclusivamente en las grandes ciudades. Las pautas de consumo de las zonas rurales, de gran peso en estos países, son completamente distintas y siguen siendo muy tradicionales.
También se observan importantes diferencias entre los comportamientos de consumo, vestimenta, hábitos de compra, etc., de los jóvenes y de las personas mayores. Los primeros, como ocurre en los países de Europa Occidental, son más marquistas y más preocupados por la imagen.
En algunos de estos países, como es el caso de Polonia, los miembros de la élite económica actual tienen una edad de 35 a 40 años. Tenían la edad adecuada cuando se produjo el cambio del sistema y el comienzo de buenos momentos económicos. Muchos de ellos hicieron dinero rápido hace unos años, y se han sostenido a pesar de las crisis posteriores.
En contraste, las personas mayores tienen graves problemas para llegar a fin de mes. Las pensiones son muy reducidas. Por otra parte, en muchos casos no tienen hábitos culturales y de ocio como los de España y otros países europeos. Los mayores se encuentran casi al margen del sistema y de muchas formas cotidianas de disfrute de una calidad mínima de vida.
Es probable que la austeridad de la mayoría de los consumidores continúe predominando durante bastantes años, aunque el ingreso en la Unión Europea produzca un crecimiento económico y un progreso social.

Las empresas españolas que se embarcan en este proyecto tienen que estudiar cuidadosamente las características singulares de estos mercados, las particularidades culturales y las especiales pautas de compra y consumo que tienen los distintos grupos sociales.

3. Marketing e investigación de mercados para hacer negocios en estos países:
Internacionalizar el negocio implica no sólo llevar a otros países una inversión de capital financiero y tecnológico, sino también una inversión del know how de la empresa, poner en acción su capital intelectual en los nuevos mercados.
No sería viable internacionalizar la actividad si en los nuevos países se tuviera que empezar de cero. Es imperativo ir a los mercados extranjeros con un criterio de estandarización del negocio. Esto es más practicable que nunca hasta ahora por el desarrollo de las comunicaciones, por la globalización tecnológica, por la generalización de los canales modernos de distribución y por la tendencia a la uniformidad mundial de ciertas pautas de consumo.
Sin embargo, tal como se ha demostrado en innumerables casos y se ha argumentado en la sempiterna polémica al respecto, la estandarización extrema es imposible para la mayoría de los productos y servicios: siempre es necesario adaptar los criterios de trabajo, los productos, los servicios y la comunicación a las particularidades de cada mercado concreto.

Esta necesidad de prestar atención a las particularidades de los mercados en el extranjero se hace más imperativa cuando un empresario español de hoy quiere llevar su negocio a los países recién incorporados a la Unión Europea, para intentar operar con éxito sostenible en medio de los extraordinarios procesos de cambio que en estos países se están viviendo.
Y desde este punto de vista, la gestión del proceso de internacionalización hacia estos países implica la resolución inteligente de la tensión estructural que existe entre la conveniencia de la extrapolación de las pautas culturales de la empresa y la necesidad de la adaptación a la realidad que en ellos se está viviendo.
Siendo la internacionalización de la empresa un acto de inversión del saber hacer y del conocimiento adquirido generalmente en el propio mercado o en otros mercados distintos a estos nuevos países europeos, el proceso de descubrimiento de las características particulares de estos mercados que requieren adaptaciones por parte de la empresa implica una desconstrucción de estos conocimientos existentes.
Se podría decir que la conquista de un mercado nuevo implica un proceso de gestión del conocimiento que supone atravesar tres etapas: la extrapolación etnocéntrica de conocimientos, creencias y prejuicios, la desconstrucción de estos conocimientos y finalmente la construcción de nuevos conocimientos, mediante un reciclado rentable de los conocimientos originarios.

• Indiscriminación o generalización entre países. Si bien casi todos los países recién integrados en la Unión Europea tienen ciertos rasgos comunes (como los que señalábamos antes), entre ellos hay diferencias notables. Unos son más ricos que otros, unos más modernos, unos tienen más desarrolladas las infraestructuras, unos tienen una tasa de paro mucho mayor, unos tienen mucho mayor nivel de corrupción, unos tienen un mayor índice de crecimiento, unos son países grandes e importantes, y otros muy pequeños, unos entraron tempranamente en la economía capitalista y la apertura internacional de sus mercados y otros están comenzando dificultosamente a dar estos pasos, unos tienen un mayor desarrollo tecnológico que otros, etc.
• Extrapolación de significados económicos y de pautas de consumo de las clases sociales, de las diferencias rural-urbanas, de las etapas de vida o tramos de edad... Si bien los polacos, checos, húngaros, eslovenos, etc. están adquiriendo aceleradamente ciertas pautas culturales y de consumo occidentales, sus vidas están sometidas a fenómenos extraordinarios y muy distintos a los que nos han tocado vivir en España. Incluso comportamientos en apariencia semejantes tienen significados muy diferentes en los contextos de esos países.
• Percepción estática de la realidad de los consumidores de estos países. El empresario español puede caer en el error de sacar conclusiones sobre lo que puede pasar con su negocio teniendo en cuenta la realidad actual, sin tener suficiente conciencia de que esta realidad está sufriendo cambios extremadamente rápidos e intensos. Dentro de dos años esos consumidores pueden ser irreconocibles.
• Percepción sintética y coherente. Es muy común, cuando se visita a otro país, o cuando la gente se relaciona con ciertos extranjeros dentro del propio país, sacar conclusiones sintéticas, que permitan aparentemente “entender” sus características y “deducir” cuáles serán sus estilos probables de comportamientos y sus valores. Esta síntesis responde a una necesidad de simplificación intelectual, que cristaliza prejuicios e impide captar las contradicciones existentes en las actitudes y comportamientos de los consumidores.
• Desconcierto ante la alteración de la relación estudios - clase social. En nuestro país, y en casi todo el mundo, hay una total correlación entre ambos términos: las clases más altas son las que tienen más alto nivel de estudios y las clases sociales bajas tienen muy bajo nivel de estudios. En los países del Este recién integrados en la Unión Europea se da, por el contrario, un alto nivel de estudios bastante generalizado, con un alto nivel cultural y grado de información, combinado con gran pobreza.
• Dificultad de adaptación a escenarios distintos. No sólo legislación, situación laboral, modo de intervención de los organismos públicos, sindicatos y otros actores sociales… sino también contexto competitivo distinto, relaciones distintas con el dinero, los negocios, la corrupción, los códigos éticos en auge y en crisis, etc.
• Distinta relación de los consumidores con el marketing, la publicidad, la actividad promocional, el merchandising, etc. En estos países se da una situación paradójica: por un lado los consumidores están muy bien informados y son muy inteligentes y cuidadosos en sus procesos de elección y compra. Están acostumbrados a sobrevivir en contextos de presión propagandística y de dureza económica. Pero al mismo tiempo tienen menos entrenamiento cultural como receptores de actividades publicitarias, comerciales, promocionales, de merchandising, etc. Es posible que al empresario español le cueste interpretar adecuadamente esto y tenerlo en cuenta en el enfoque de su negocio, en sus relaciones con los clientes, en las estrategias de marketing y comunicación.
• Dificultad de interpretar la singularidad en la relación de estos consumidores con las marcas, con los referentes de orgullo-ostentación, y con los precios.
• Confusión ante tres posibles características que pueden incidir en el éxito o fracaso del negocio en estos países: existe baja conflictividad laboral y baja fuerza sindical, pero potencialmente puede darse la emergencia de tendencias populistas hostiles hacia la Unión Europea y hacia las empresas extranjeras.

Para reducir los riesgos y gestionar con eficacia estas contradicciones, a los empresarios españoles les conviene poner interés en la gestión estratégica de la imagen de sus marcas, cuidar el posicionamiento y la identidad de origen de las empresas, estar atentos a las oportunidades del marketing social, evitar verse envueltos en escándalos por corrupción, preocuparse por la gestión cuidadosa de las relaciones con los distintos stakeholders, etc.
Es evidente que para dirigir empresas en la nueva Europa se necesita información sobre la realidad de estos países y sobre las pautas de comportamiento de los consumidores. Para esto es necesario hacer estudios de mercado basados en el análisis de fuentes de información secundaria y mediante la utilización de encuestas y análisis estadísticos sobre los consumidores. Pero para evitar el riesgo de interpretar la información según esquemas culturales españoles es necesario también realizar estudios cualitativos, que permitan escuchar directamente a consumidores, empresarios, distribuidores e informantes cualificados.

Quizá el estímulo a la internacionalización que esta ampliación europea producirá sobre los empresarios españoles contribuya a que se desarrolle la cultura de marketing en España, tan necesaria no solamente para poder llevar los negocios a los nuevos países de la Unión Europea, sino además para que los negocios sean sostenibles en el más duro escenario competitivo que se avecina también en el mercado español.

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