El fundamento de la comunicación empresarial Editorial de la Newsletter Deusto-Club de Marketing, mayo de 2004 Por Guillermo Bosovsky Favre Director de DOXA

En una mirada simplista podríamos interpretar que la consigna que daba título a un libro de Schmertz y Novak, “El silencio no es rentable”, implicaba alentar a empresas supuestamente tímidas y silenciosas a una postura de alborotamiento ruidoso en la emisión de mensajes.
Vamos a inventar la existencia mítica de unas fases históricas en la cuestión de la comunicación empresarial, a fin de servirnos de ese esquema para la reflexión que propondremos:
Al igual que como se crea una leyenda, imaginemos que ha existido una fase en la que las empresas no se daban cuenta de la importancia de la comunicación. Llamemos a ésta “la fase del silencio”, o “la fase de la pasividad”.
Después, una segunda fase mítica en que las empresas, más o menos conscientes de su importancia, invertían esfuerzos y presupuesto para no quedar en silencio, es decir, para no permanecer en el limbo de los fantasmas más o menos invisibles, quizá inexistentes, casi olvidados. De paso, esos esfuerzos permitirían a las empresas asumir una capacidad de iniciativa, para no dejar en manos de otros, profesionales o “espontáneos”, los destinos de lo que se dijera sobre ellas. Llamemos a ésta “la fase del atolondramiento emisor”, o “la fase del amateurismo”.
Imaginemos entonces una tercera fase mítica, en la que las empresas descubrieron la existencia de cierto nivel de profesionalización en la producción y distribución de los mensajes. Es decir, descubrieron la posibilidad de contratar a unos profesionales y unos procedimientos, no sólo para ocuparse activa y sistemáticamente de la comunicación, sino también decidir lo que se quiere comunicar, cómo y a través de qué medios, y por lo tanto gestionar con bastante eficacia la emisión de los mensajes. Llamemos a ésta “la fase de profesionalización en la emisión de mensajes”.
Bien. ¿La comunicación es esencialmente la emisión de un conjunto de mensajes por parte de una empresa, a fin transmitir a sus públicos, los “receptores”, una serie de informaciones, valores y consignas? Parece necesario insistir en que no: la comunicación no es esencialmente eso. Para ser un poco provocadores, con la intención de proponer una reflexión a debatir, vamos a afirmar que, a pesar de que la comunicación no es esencialmente eso, hasta ahora las políticas de comunicación de la mayoría de las empresas en realidad se quedan en eso.
Proponemos prestar atención al hecho de que la comunicación es una producción intersubjetiva de significaciones. La comunicación empresarial es el resultado de un proceso interactivo en el cual lo esencial no es la información o las consignas que “navegan” desde un emisor a un receptor, ni la retroalimentación que “navega” entre el receptor y el emisor.
La comunicación es interacción en un acto de creación conjunta. Comunicar es comunicarse entre la empresa y sus públicos. Es comunión entre emisor y receptor. Es participar en un diálogo por el cual se genera una producción de sentido. Comunicar es interpretar la realidad a partir de la interacción entre los interlocutores. Es ser socios en la producción de significados. Es construir socialmente una realidad de símbolos, valores y aspiraciones. Es formular juntos la realidad. Comunicar es influirse mutuamente, es aprender y enseñar. Es proponer algo, es responder respecto a algo, es mejorar, es aprender a ponerse en el lugar del otro, es aprovechar al otro para desarrollar nuestras aspiraciones y nuestros proyectos. Comunicar es crear, es abrir el espacio a la creatividad, porque la creatividad es comunicación.
Muchas empresas, y muchos especialistas en comunicación, están convencidos de que comunicar es emitir mensajes hacia unos públicos colocados en la posición de receptores. Algunos se enorgullecen de adoptar una actitud cínica, y pretenden utilizar la emisión de mensajes para una más eficaz manipulación de sus públicos. Otros desean alcanzar una eficacia científica, y se aseguran de tener bien estudiados a los receptores. Otros se muestran prudentes, o titubeantes, y se preocupan de tener una retroalimentación que les permita ir optimizando sus mensajes. En todos estos casos no se escucha verdaderamente a los públicos interlocutores. Los comunicadores se afianzan en su papel definiéndose como emisores.
Las empresas, los especialistas en comunicación, han aprendido a producir mensajes y a insertarlos en unos soportes para que lleguen hasta sus públicos. Esto lo saben hacer bien, aunque hoy en día ni siquiera tienen garantizado que los mensajes lleguen y sean percibidos. Muchos son los que han aprendido a ser emisores, pero la eficacia de sus mensajes se reduce apreciablemente en el punto de su encuentro con los receptores. Es necesario que los responsables de las estrategias y campañas de comunicación desarrollen su capacidad de escuchar, aplicando recursos suficientes para consultar a sus públicos.
Comunicar es también aprender de los clientes y de los empleados. La verdadera comunicación implica aceptar a los interlocutores, respetarlos, aprender de ellos, estimarlos, considerarlos amigos y aliados. Establecer vínculos de lealtad, simpatía y alianza. La base y el fundamento de la comunicación empresarial no es emitir mensajes, sino dialogar.

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