Escuchar al "Cliente" Artículo publicado en el Anuario de Comunicación de DIR COM, Asociación Española de Directivos de Comunicación, 1998 Por Guillermo Bosovsky Favre Director de DOXA

Cuando las empresas llevan a cabo sus estrategias y sus proyectos de comunicación piensan en los destinatarios de sus mensajes. Piensan en ellos, los imaginan, se preocupan por ellos, pero en la gran mayoría de los casos no los escuchan. Es decir, no los escuchan de una manera eficaz, suficiente en representatividad y profundidad, razonablemente rápida y con el menor coste posible.
Los públicos internos y externos destinatarios de las campañas son algo más que un "target group" al que van dirigidos los mensajes como si fuesen proyectiles. Son protagonistas y destinatarios del proyecto de comunicación. Son los que lo pueden llevar al éxito, son los beneficiarios, los interlocutores naturales a quienes van dirigidos los mensajes y con quienes se procura establecer un vínculo de entendimiento, conseguir la aceptación de un producto, un servicio, unos valores, unas consignas, y potencialmente crear una alianza o un vínculo de fidelidad.
El conocimiento espontáneo y desordenado que en las empresas ya se tiene sobre todos estos "clientes" o interlocutores sociales es poco aprovechable si no se realiza, con la ayuda de un profesional cualificado, un trabajo formal de puesta en valor de ese saber. En la práctica, el saber espontáneo existente funciona como un ruido que impide comunicarse con los públicos.
Muchas empresas confunden la necesidad de escuchar y entender con la de poseer abundancia de información, y ésta es generalmente excesiva y en parte estéril. En algunas ocasiones, las empresas encargan una encuesta para tener más datos sobre las actitudes, comportamientos y opiniones de los clientes o los empleados. Eso no significa necesariamente que los públicos vayan a ser escuchados, porque son considerados como objetos de la estrategia, objetos a ser estudiados, instrumentos para los objetivos de la empresa, en una concepción intrusiva y unidireccional de la comunicación.
A pesar de todas las declaraciones habituales de interés por el punto de vista de los clientes y de los otros públicos, la mayoría de las empresas y sus consultores especializados tiene adormecido el deseo de escuchar, y en cada ocasión encuentran un pretexto para creer que escuchar es innecesario, o demasiado engorroso, o demasiado caro.
La práctica de la comunicación publicitaria no escapa a estas contradicciones. Hoy, desde muchos sectores, incluidos anunciantes y agencias, se alzan voces que denuncian la pérdida de eficacia que está sufriendo la publicidad, especialmente en medios masivos. Lamentan los efectos de la saturación, el zapping, la proliferación de medios y soportes, la fragmentación de las audiencias, etc. En el fondo, siguen confiando en su concepción de la comunicación, y la preocupación se centra en que no llegan a su destino los impactos deseados. No tienen plena conciencia del desencuentro creciente que existe entre los códigos de los emisores y los receptores, la pérdida de credibilidad de muchos de los mensajes, la "fatiga" o "empalagamiento" en los consumidores respecto a los mensajes intrusivos convencionales.
Las empresas y los especialistas en comunicación, y muchas de las agencias de publicidad, necesitan revisar su forma habitual de pensar y de trabajar.
No estamos hablando simplemente de "investigar", sino de dar un verdadero salto cualitativo: colocar al cliente en un lugar de consultor, experto especializado, staff para el proyecto de la empresa. Para esto se pueden emplear, renovados, ciertos procedimientos de investigación cualitativos y cuantitativos ya utilizados desde hace varias décadas para aplicaciones en el campo del marketing y la publicidad. Además, hay métodos que se aplican en trabajos de creatividad, y otras técnicas que se utilizan tradicionalmente en formación y en el trabajo en comunidades locales. Un proyecto de comunicación concreto requiere un diseño ad hoc de consulta a los públicos. En muchas ocasiones es suficiente con unos pocos grupos de discusión, a veces complementados con una encuesta

De todos modos, la forma en que se utiliza tradicionalmente la investigación en el campo del marketing está resultando demasiado pobre y limitada, sin un aprovechamiento completo de estas poderosas herramientas. Hace falta una transformación en los criterios, los principios y los procedimientos de trabajo tradicionales en la investigación de los públicos. Esta evolución se está empezando a producir desde hace unos años en el trabajo de algunos de los investigadores, principalmente los que utilizan en forma habitual técnicas cualitativas (dinámicas de grupo, entrevistas en profundidad, grupos de creatividad... aunque sin excluir las técnicas cuantitativas) y que además tienen formación y experiencia en consultoría estratégica, en imagen, comunicación, marketing...
Estos "investigadores" son los que articulan de manera profesional y proactiva la voz de los clientes para que ocupen un lugar central en el diseño y desarrollo de los proyectos de comunicación. No se limitan a proveer información, sino que en función del estudio del punto de vista de los públicos participan (en cada caso en la medida y en la forma que determinan las circunstancias) en el proceso de creación, desarrollo y evaluación de las estrategias de comunicación.
Hoy en día ya no son válidas las demarcaciones tradicionales de roles profesionales "puros" que han nacido en contextos empresariales ya obsoletos. Y es muy empobrecedora la defensa corporativa de funciones aisladas y pretendidamente autónomas. En la práctica, resulta evidente que la consulta a los públicos es al mismo tiempo comunicación, participación, acción, instrumento para la formación, factor de creatividad, consultoría estratégica, soporte para el cambio cultural... y siempre, siempre... un soplo de aire fresco.

Es importante tomar conciencia de que existe un fuerte obstáculo en la cultura empresarial y profesional dominantes que inhibe el interés por escuchar a los públicos, tanto en el campo de la comunicación, como en el del marketing e incluso, aunque resulte paradójico, en el de la investigación.
Lo curioso del caso es que el divorcio existente entre muchas empresas y sus interlocutores sociales es prácticamente invisible para la mayoría de los responsables de las actividades de comunicación, de marketing o de investigación, y sin embargo ese divorcio está en un primer plano en el sentir de los clientes, los consumidores, los empleados, la opinión pública... Lo interesante es que los públicos están siempre dispuestos a colaborar, dando sus puntos de vista, informando sobre sus costumbres y sus valores, advirtiendo cómo perciben los mensajes, explicando cómo funcionan las cosas en la intimidad de sus vidas cotidianas, expresando sus demandas y aspiraciones... Es mucho lo que empresarios y comunicadores pueden aprender de los clientes, si se deciden a escucharlos. Es decir, si se deciden a comunicarse con ellos en lugar de limitarse a "mensajearlos"

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