La nueva investigación del mercado Por Guillermo Bosovsky Favre Director de DOXA

Las distintas técnicas de investigación de mercados, con los diferentes soportes utilizados para el trabajo de campo y para el procesamiento de la información, han tenido la oportunidad de acumular abundante experiencia a lo largo de varias décadas.
Cada una de las metodologías fue cuidadosamente diseñada, experimentada y perfeccionada, evolucionando según los cambios tecnológicos y las transformaciones de las necesidades de las empresas.
Por este motivo tienen plena vigencia, y por lo tanto, no se puede considerar que exista una "nueva" investigación de mercado que supere a la que venía utilizándose antes. No hay ruptura, no hay obsolescencia. Lo que hay es evolución, adaptación, plena vigencia y extraordinaria potencia de las distintas técnicas de investigación.
En los últimos diez años, las técnicas tradicionales de investigación, han ido ganando en:

• Capacidad de gestionar altos volúmenes de información.
• Sofisticación en los soportes de procesamiento de la información.
• Agilidad, abaratamiento y calidad en los trabajos de campo.
• Mayor capacidad y empeño en las funciones de consultoría y valor intelectual añadido, al tener un mejor y más ágil respaldo en los procesos de producción y "cocina" de la información.

Si bien no existe una "nueva" investigación, actualmente se observan dos tendencias, independientes pero complementarias, que están actuando como motores evolutivos en la investigación de mercados:
Por un lado, innovaciones basadas en nuevos soportes tecnológicos:
Uno de los factores que han contribuido a esta renovación constante, adaptación, madurez y plena vigencia de las técnicas tradicionales de investigación es el desarrollo de nuevos soportes tecnológicos, en cuatro campos principales:

• Las fuentes de información. Hoy existen abundantes fuentes de datos secundarios, principalmente a partir de la revolución de Internet. La clave de su utilización no está, como hace un tiempo, en el ingenio y la perseverancia para encontrar las informaciones y superar las barreras de acceso a las mismas, sino en la inteligencia y experiencia necesarias para distinguir lo esencial de lo accesorio, y para sacar partido a la información, interpretándola de tal forma que sea uno de los motores de las estrategias.
• Las bases de datos. Los soportes tecnológicos actuales de data wharehause y data mining han producido una revolución en el campo del marketing relacional, y han aportado herramientas de gestión de informaciones que refuerzan el papel de la investigación y el desarrollo de nuevas aplicaciones.
• Los soportes técnicos para el trabajo de campo. Se ha universalizado la cobertura telefónica y la capacidad operativa de los call centers, los sistemas CATI y CAPI, los nuevos soportes de registro y gestión de información en entrevistas presenciales, etc.
• Los modelos y productos estandarizados de investigación. Hoy existe una gran profusión de soportes técnicos modelizados, software, simuladores, etc., que constituyen una verdadera plataforma de desarrollo de "inteligencia artificial" para la producción y análisis de información.
• Las encuestas on-line. La investigación on line es un verdadero salto cualitativo en las posibilidades de la investigación de mercados. Frente a otros soportes tradicionales tiene evidentes ventajas, como la rapidez, la fiabilidad -cuando se hace debidamente- , una excelente relación prestaciones-precio, el seguimiento de resultados en tiempo real, la posibilidad de someter a test piezas de comunicación y otros materiales, la interactividad… En España esta fórmula para el trabajo de campo está empezando a aplicarse con éxito en muchos estudios, y en los próximos años sin duda tendrá un desarrollo extraordinario a medida que aumente la penetración de Internet.

Por otro lado, una innovación en los enfoques y criterios de la investigación:
Esas innovaciones tecnológicas van acompañadas de una importante evolución en los enfoques generales y en los criterios de aplicación de la investigación. Entre otras tendencias, se tiende a una mayor exigencia en planos cualitativos y estratégicos:

• Refuerzo de la inteligencia humana directa en la investigación (que hoy incluye la aportación de una función de consultoría).
• Mayor flexibilidad de los investigadores, acentuando su creatividad y capacidad de innovación para adecuarse a situaciones y necesidades novedosas que van surgiendo en las empresas clientes.
• Integración de la investigación, usando un mix técnico más adecuado y completo en lugar de aplicar por inercia procedimientos aislados y parciales.
• Revalorización y redescubrimiento del papel trascendental de las técnicas cualitativas.
• Implicación mayor de los investigadores en las estrategias de marketing, de comunicación, de innovación, de calidad y de gestión de las relaciones de las empresas con sus clientes.

En este contexto, la investigación de mercados tradicional está demostrando que sigue teniendo mucho músculo y excelente cerebro, que tiene plena vigencia y utilidad, y a la vez es necesario no perder de vista que las nuevas tecnologías le aportan buena parte de su actualidad, su vigencia y su enorme potencial.

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