Los cuatro pilares básicos del marketing estratégico Foro Europeo de Marketing - The Conference Board 28 de junio de 2001 Por Guillermo Bosovsky Favre Director de DOXA

En la actualidad existen importantes cambios en los factores que determinan el funcionamiento del mercado:

• Se da un importante desequilibrio entre la oferta y la demanda. Hay una explosión de diversidad de productos y servicios, los consumidores se encuentran en situación de fuerza, en posición exigente y desconfiada, y se desarrolla con todo vigor la guerra de competencia entre las empresas.
• Se produce una obsolescencia rápida de los productos y servicios.
• En los productos se da una igualación de prestaciones funcionales, por lo que cobran más relevancia que nunca sus valores simbólicos.
• En los mercados de productos masivos, se dan importantes cambios en las posiciones de fabricantes y distribuidores, y en el significado de las marcas.
• Hay además una clara evolución de las grandes empresas de servicios, con un salto cualitativo en el desarrollo de sus estrategias de marketing.
• Entre los valores en ascenso, se acentúa en los consumidores la importancia actual de la calidad, la fiabilidad y la seguridad.
• Se observa cierta crisis, desde hace unos años, de los modelos publicitarios convencionales (tanto en medios, como en procedimientos y también en los códigos de comunicación).
• Las empresas tienen dificultades para conseguir notoriedad, credibilidad y fidelidad de sus clientes.
• A esto se suman los cambios introducidos por la nueva economía: aceleración, interactividad, globalización… lo que implica insospechadas nuevas oportunidades, pero también un alto índice de quiebra de negocios tradicionales y aventuras sin éxito de numerosas empresas punto.com.

En su breve historia, el marketing ha ido teniendo distintas concepciones, que hoy coexisten y a veces compiten entre sí:
Estas distintas concepciones fueron respondiendo a las diferentes realidades que se presentaban en los mercados de cada etapa:

• La primera de ellas, ya desde los años 20 y en un mercado en que la demanda era mayor que la oferta, y el problema básico era hacer llegar los productos a los consumidores, era una concepción distribucionista.
• Posteriormente, y hasta hace no muchos años, ha predominado una concepción publicitaria. A nivel popular todavía hoy muchos siguen creyendo que marketing es sinónimo de presión publicitaria sobre el mercado.
• Hace bastante poco se fue imponiendo una concepción promocional, que respondía a los nuevos escenarios competitivos.
• Muy recientemente, se fue abriendo camino una concepción servicial, que pone el acento en la satisfacción y fidelización de clientes.
• Ahora muy de moda, asistimos a una concepción tecnológica, centrada en la revolución de los nuevos soportes: bases de datos, telecomunicaciones, Internet…
• Y también en estos últimos años, pero de modo mucho más tímido y titubeante, se proclama una concepción win to win, que tiene como premisa la orientación de la empresa al cliente, premisa en muchos casos todavía no suficientemente atendida.

El marketing asume cada vez más importantes funciones estratégicas. Evidentemente, ya no es suficiente gestionar el mix del marketing operativo, ni responder solamente a los requerimientos del corto plazo.

Actualmente hay cuatro líneas privilegiadas de desarrollo del marketing:

• Uno es la gestión estratégica de la voz del cliente, a través de los estudios de mercado y de la gestión del conocimiento, que incluye el capital intelectual de los clientes.
• Otro es la fidelización de los clientes, a través de estrategias de calidad y de programas específicos de marketing relacional.
• Otro es la gestión estratégica de la marca, cuyo papel y significado ya no es el mismo que tenía hace unos pocos años.
• El otro es la integración del marketing atendiendo a los distintos interlocutores de los proyectos de la empresa: consumidores, distribuidores, recursos humanos, opinión pública…

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