¿Qué marketing necesita qué investigación? Artículo incluido en el sitio Web clubdemarketing.com, en 2002. Por Guillermo Bosovsky Favre Director de DOXA

Las empresas que conciben al marketing como un conjunto de argucias, trucos y procedimientos para atraer clientes a quienes convencer y vender, y consideran a los empleados como instrumentos, son empresas que no suelen utilizar la investigación para consultar a los públicos externos e internos, o si la utilizan lo hacen únicamente con el fin de que les provea la información necesaria para poder actuar sobre ellos con mayor eficacia.
Las empresas que marginan a sus clientes marginan también a los investigadores que pueden ser sus portavoces. Actúan desde su mundo hacia el mercado, por lo que realizan pocas investigaciones de consulta a los clientes. En caso de contratar alguna investigación de mercado, estas empresas se conforman con que se limite a aportar informaciones, y además muchas veces mantienen al proveedor de investigación desimplicado y marginado de las decisiones y la planificación de las estrategias.
Por el contrario, las empresas que integran a los clientes en sus objetivos y sus procesos dan al investigador la posibilidad de desarrollar su función esencial, que no es solamente la aportación de información sobre el mercado, sino la integración inteligente del punto de vista de los clientes en los procesos y estrategias.
Está claro que las empresas necesitan información para sus estrategias y sus decisiones operativas. Hoy estamos todos encantados con las posibilidades inéditas que nos ofrecen las nuevas tecnologías para conseguir y gestionar información.
Estas posibilidades impresionantes de las nuevas tecnologías de la información nos proporcionan ciertos tipos de conocimientos acerca de los clientes, pero no necesariamente sirven, por sí mismas, para aprovechar la inteligencia y la experiencia de ellos.
Hoy en día las empresas necesitan herramientas no sólo para hacer marketing desde el lado de la empresa, o un marketing "objetivo", sino también para desarrollar plenamente un "marketing desde el lado del cliente". El capital intelectual de los clientes es gestionable para beneficio de la empresa y el de los propios clientes.
Para esto no es suficiente con aplicar una escucha informal o desde la rutina de los roles funcionales: es imprescindible aplicar procedimientos formales de investigación, que fueron diseñados específicamente para consultar a los públicos implicados en una estrategia o en un proyecto, y que tienen ya una madurez altamente consolidada. Por ejemplo, los focus groups, las entrevistas en profundidad, ciertos procedimientos incluidos en las encuestas de opinión, etc.
Estas herramientas siguen teniendo -hoy más que nunca- plena vigencia, son muy potentes, sirven para escuchar a los clientes, y son tan necesarias como las nuevas tecnologías de la información. Sirven especialmente, y en esto son insustituibles, para gestionar el conocimiento y las sensibilidades de los clientes al servicio de los proyectos de la empresa. El marketing está evolucionando, y la investigación también. El marketing actual necesita más que nunca una investigación inteligente que permita contar con la inteligencia, la experiencia y la sensibilidad de los clientes.

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